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Ouvert, mais obtus

La banque digitale : le nouveau défi des réseaux traditionnels

S’il est un secteur qui est actuellement en pleine mutation, c’est bien celui de la Banque de Détail dont les acteurs historiques doivent faire face à la concurrence de plus en plus rude des acteurs 100% en ligne. Mais à l’heure du tout digital, comment se différencier ?

Ils s’appellent ING Direct, Boursorama, Fortuneo ou encore Monabanq. Depuis quelques années, ils bousculent les codes de la banque de détail en proposant des comptes courants gratuits, des livrets d’épargne aux taux séduisants ou encore des contrats d’Assurance-Vie à frais réduits.

En 2013, force est de constater que ces établissements séduisent de plus en plus de clients. Néanmoins, considérer que leur succès ne tiendrait qu’à la quasi-gratuité de leurs services est une vision réductrice. C’est aussi en anticipant les usages de leurs clients (Mobilité, Personal Finance Management,  dématérialisation…) et en posant les bases d’une véritable réflexion sur l’expérience client qu’elles ont su tirer leur épingle du jeu.

De leur côté, les réseaux traditionnels commencent à lancer la contre-attaque car la menace se fait de plus en plus précise et tangible : depuis 2005, le nombre d’agences bancaires a chuté de 5%[1] et on estime que la consommation de services bancaires en ligne a progressé de 200% en 2011 et 2012[2]. Et cela ne semble guère près de s’améliorer eu égard au déficit d’image subi depuis le début de la crise financière.

Si la première phase de la riposte passe par un alignement en matière de tarifs et de services, la bataille portera principalement sur la capacité des acteurs à repenser en profondeur leur eXpérience Client.

Quels sont les facteurs clés de succès ?

Il  n’y aura assurément pas qu’une seule vision, un seul modèle. Chaque établissement construira son offre autour de ses spécificités, de son identité et de son positionnement. Toutefois, des tendances émergent et certaines d’entre elles sont directement inspirées du e-commerce.

Ne (presque) rien coûter

« Si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit », le consommateur a pris conscience de la réelle signification de la gratuité des services. Or, pour les services bancaires du quotidien, il est globalement admis que les établissements  collectent les liquidités de leurs clients afin d’en extraire  de la valeur. Aussi, dans ce contexte, il semble logique que les services de base ou, à faible valeur ajoutée, ne soient pas facturés au client.

Etre présent partout et sous toutes les formes

Même si la banque digitale permet une autonomie complète du client sur les opérations quotidiennes, la nécessité de pouvoir échanger sur sa situation et ses projets avec un conseiller reste indispensable pour les situations plus complexes. Il en est de même pour les clients ayant moins d’appétence pour les canaux digitaux. Par conséquent, ces  canaux ne se suffisent pas à eux-mêmes et doivent être associés et coordonnés avec  des points de contacts physiques et/ou téléphoniques.

Les approches multi-canal mises en œuvre ces dernières années ont pour principal défaut de considérer individuellement les canaux de relation client (agence, web, téléphone…) comme des silos indépendants et ne communiquant pas entre eux. Or, avec le développement des usages en situation de mobilité, il est désormais primordial de prévoir les passerelles entre ces différents canaux et prendre en considération qu’une opération peut être débutée sur son mobile, poursuivie sur un ordinateur et finalisée au sein d’un point de contact physique ou par téléphone.

Par ailleurs, les points de contact physiques vont devoir évoluer pour tenir compte de la montée en compétences des usagers vis-à-vis des produits qu’ils utilisent. La relation client-conseiller de demain devra, de fait, être envisagée comme une collaboration « côte-à-côte » dans laquelle on échange autour d’un écran, au lieu d’un face-à-face au cours duquel seul le conseiller a un accès direct à l’information.

Être disponible et réactif

Quand on parle de services en ligne, on n’imagine pas qu’ils ne soient pas disponibles 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. De même, il est impensable de proposer des points de contact physiques ou téléphoniques qui ne sont pas disponibles à des horaires élargis.

Par ailleurs, la rapidité d’exécution et de restitution des opérations doit être proche de l’immédiateté pour proposer une vision la plus fidèle possible de sa situation financière à l’instant t.

Proposer des vrais processus dématérialisés

Quand on pense digital, on ne pense pas au papier. Ce que le consommateur attend d’une banque dématérialisée, c’est qu’elle l’affranchisse des courriers, des relevés de comptes et des contrats qu’il faut lire, classer et conserver pendant plusieurs années.

Dans ce domaine, les solutions sont diverses et variées : signature électronique, signature vocale, biométrie, coffre-fort électronique, certification, photographie à l’aide d’un Smartphone, etc. Lorsqu’elles sont intelligemment implémentées, elles permettent un traitement plus rapide des échanges et assurent toutes les garanties que les banques sont en droit d’attendre en matière d’établissement et de conservation de la preuve.

Par ailleurs, il ne faut pas négliger le fait que la dématérialisation de l’ensemble du processus de souscription donne mécaniquement lieu à un raccourcissement du délai entre l’intention de souscrire et la souscription effective, c’est-à-dire un taux de conversion potentiellement plus élevé.

Une expérience utilisateur en phase avec son époque

A l’heure du tactile, il semble bien désuet d’afficher une liste d’opérations sous la forme d’un tableau ou de saisir un virement dans une interface dont l’ergonomie est héritée des outils développés dans les années 1980.

Les initiatives dans la banque digitale devront faire face à de fortes attentes de la clientèle en matière de design et d’ergonomie. Ces dernières porteront sur quelques points essentiels, parmi lesquels :

  • La simplicité : n’importe qui doit être capable d’utiliser les interfaces avec lesquelles il interagit, le langage doit être clair et sortir du jargon que seuls banquiers maîtrisent totalement ;
  • La pédagogie : les espaces clients doivent être pensés pour que le client appréhende seul le fonctionnement des produits et que celui-ci ne devienne pas un vecteur d’insatisfaction ;
  • L’efficacité : gérer soi-même ses finances ne doit pas être perçu comme une perte de temps. Il faudra donc mettre en œuvre des parcours optimisés, permettant un accès rapide à l’information recherchée ;
  • L’accessibilité : tous les outils doivent pouvoir être utilisés par des personnes en situation de handicap visuel, auditif, moteur, cognitif, neurologique ou encore lié au vieillissement ;
  • L’esthétique : être agréable à l’œil, mettre l’accent sur la qualité du graphisme pour augmenter le sentiment de confiance et créer un lien quasi-affectif entre la marque et son client.

Et après ?

Le monde des services en ligne a les défauts de ses qualités : il évolue souvent et doit se réinventer régulièrement pour fidéliser une clientèle de plus en plus technophile, exigeante et versatile. Dans la redistribution des cartes à venir, les acteurs qui prendront la main seront ceux qui profiteront de leur transformation digitale pour proposer de nouveaux services pertinents.

Il est peu probable que la banque fidélise sa clientèle en lui vendant des téléphones mobiles : ce n’est pas son métier et elle n’a aucune légitimité en ce domaine.

En revanche, dans une dynamique plus large de digitalisation des services aux particuliers, il y a fort à parier que la banque digitale aura sa carte à jouer. Car, si on considère que l’utilisation de services online ou offline entraîne des opérations financières, le compte bancaire est alors tout indiqué pour fédérer l’ensemble des informations liées à la consommation. Consolider ces données et les utiliser pour produire des services à haute valeur ajoutée : voici le défi suivant que devront relever les banques pour se différencier.

(1) Source : Banque de France
(2) Source : Sondage TNS Sofres pour ING Direct, février 2013


Cet article a été publié en septembre 2013 dans le numéro 8 du magazine Assurance & Banque 2.0.

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