The Angle

Ouvert, mais obtus

Si le paiement mobile ne décolle pas en France, c’est à cause des banques, pas d’Apple.

Récemment, un blog français réputé pour observer les innovations des acteurs de la banque tirait à boulets rouges sur Apple Pay. Selon l’auteur du billet, le wallet de Cupertino serait en grande partie responsable des difficultés du paiement mobile à s’imposer en France. Et si la réponse était à chercher du côté des établissements eux-mêmes et de leurs difficultés à prendre en compte la valeur d’usage dans la conception des services qu’ils proposent ?

Paylib : la réponse inepte des banquiers à leurs propres enjeux

En septembre 2013, lorsque BNP Paribas, Société Générale et la Banque Postale lancent Paylib, on allait voir ce qu’on allait voir : un e-wallet développé par la place permettant au client de payer sur des sites e-commerce sans avoir à saisir son numéro de CB. En gros, une espèce de clone de Paypal, avec lequel les banques vont essayer de récupérer les commissions de paiement qui leur échappent.

Sous des airs d’innovation technologique, c’est donc bien un mouvement défensif qui s’opère. Le paiement est une activité lucrative bien maîtrisée par les banques qui en prélevant une part infime du montant de chaque transaction s’assurent une rente confortable, directement indexée sur la consommation des ménages. Il n’est donc pas étonnant qu’elles cherchent à conserver autant que possible cette source récurrente de revenus.

Or, en prenant le problème sous cet angle, les établissements sont passés à côté de deux évidences :

  • un client n’utilise pas un service dont il ne perçoit pas ce qu’il va lui apporter ;
  • un e-commerçant, s’il veut proposer une expérience d’achat optimale, ne va pas chercher à multiplier les modes de règlement. Il va se concentrer sur les standards du marché : Visa, Mastercard et pourquoi pas Paypal.

Apple Pay répond au besoin du client, pas du banquier

Un an après le lancement de Paylib, Apple présente Apple Pay, un wallet directement intégré dans iOS et utilisable depuis un iPhone 6 ou une Apple Watch. La voie est ouverte et d’autres acteurs vont s’y engager. C’est le cas notamment de Google et Samsung qui vont, tour à tour, présenter leur propre solution avec plus ou moins de succès.

La promesse d’Apple Pay tient surtout à l’expérience utilisateur : faire une transaction en magasin rapidement de façon sécurisée tout en offrant des garanties crédibles en matière de sécurité et de confidentialité. Vu de France, on ne voit pas bien la différence avec ce qu’offre une CB classique. Mais cette vision est biaisée en raison du fait que la quasi totalité des cartes françaises sont équipées de puces (merci Gemalto !). Mais outre-atlantique, et dans de nombreux pays, on en est encore la bonne vieille bande magnétique… et la fraude est une vraie douleur pour le client.

Pour couronner le tout, Apple s’appuie sur Visa et Mastercard pour inscrire son wallet dans les standards technologiques du paiement : NFC et tokenization. Ainsi, tout commerçant acceptant une CB sans contact sera en mesure d’accepter Apple Pay. Pragmatique et malin.

Pour les banques, c’est évidemment une catastrophe : un acteur technologique surpuissant et  disposant d’une base installée conséquente (~20% de part de marché) a réussi à faire ce qu’elles n’arrivent pas à faire : fournir une expérience digitale pertinente à ses propres clients. Mieux encore, elles vont devoir rétrocéder une partie de leurs commissions sur les paiements pour que leurs propres clients utilisent les cartes qu’elles ont elle-mêmes émises avec Apple Pay. Et comme Apple maîtrise toute sa chaine de valeur (hardware et software), elle bloque tout espoir de développer une solution concurrente. Bref, Cupertino réalise un coup de maître. C’est le jeu ma pauvre Lucette. T’avais qu’à y penser avant.

Paylib sans contact, Wa!, Fivory, LifPay pour sauver les meubles

Mais dans le monde magique des banquiers, on retire sa cravate, on remonte ses manches, et on se dit qu’on va réussir à contrer la firme à la Pomme.

Du coup, on “sécurise” le versant Android du paiement mobile en intégrant le standard HCE dans Paylib. Ainsi, toutes les apps Android des banques intégrant le SDK Paylib pourront proposer du paiement mobile. Good move. Sauf que là encore, l’expérience utilisateur n’est pas reluisante.

Parallèlement, on cherche, des moyens de proposer du paiement mobile sur iOS. Pour ça, on s’associe avec les acteurs de la grande distribution qui eux ont des enjeux relatifs à la fidélisation du client. Ca donne des trucs comme Wa! (BNP Paribas) ou Fivory (Crédit Mutuel) qui mixent cartes de fidélité et paiement par QR code. Les deux marchent tellement bien (sic) qu’ils fusionnent et donnent LifPay… Le problème, c’est qu’une fois encore, on a pris le sujet par le mauvais bout, en privilégiant l’intérêt du commerçant et celui du banquier avant de se demander ce qu’on pouvait réellement apporter au client.

Alors le consommateur dans tout ça ?

S’il utilise un iPhone (20% de part de marché en France), un client a peu de chances que sa banque lui propose Apple Pay. Il peut occasionnellement passer par un wallet qui ne marchera que chez quelques acteurs de la grande distribution. S’il tient vraiment à utiliser la solution d’Apple, il passera par un intermédiaire supplémentaire comme Orange Cash ou Boon qui lui offriront la possibilité de créer une carte virtuelle.

S’il utilise un smartphone Android (75% de part de marché en France), il peut utiliser un Paylib sans contact très perfectible ou les wallets co-brandés banques/grande distribution.

Bref, le consommateur ne dispose pas d’une offre convaincante parce que les banques ont décidé de tourner le dos à Apple Pay et à ses clones. Est-ce vraiment la faute d’Apple ? Non !

En revanche, si les établissements consacraient la même énergie à travailler avec Apple, Google et consorts que celle qu’ils perdent à développer des solutions ineptes, tout le monde y gagnerait, y compris le consommateur.

   

A PROPOS

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Ce blog recense nos réflexions en essayant d'éviter autant que possible les buzzwords, les lieux communs et les fausses bonnes idées.

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