The Angle

Ouvert, mais obtus

Pourquoi Google est enfin venu au CES cette année

Le CES est un événement majeur de la scène tech internationale, mais traditionnellement, les GAFA y ont toujours brillé par leur absence : Amazon, Apple et Google n’avaient ainsi jamais pris part au salon en tant qu’exposant. Pourtant cette année, Google est bien présent. Quelles sont les raisons de ce retournement de situation ?

Impossible de manquer la présence de Google au CES 2018, puisqu’avant même de se rendre au salon, le visiteur aura été exposé aux diverses opérations du géant de Mountain View dans les rues de Las Vegas. Tous les écrans publicitaires de la ville (et ils sont nombreux) vantent les mérites de Google Assistant, l’assistant virtuel que Google diffuse dans tous les objets du quotidien (enceintes, TV, smartphones, …). Quand ce même visiteur souhaite rejoindre le Las Vegas Convention Center, il emprunte généralement le monorail, l’unique moyen de transport en commun de la ville : Hey Google apparaît en lettres géantes sur le train.

Et sur place, avant d’entrer dans le hall, le visiteur pourra jouer avec un distributeur géant de boules de gommes aux couleurs de la marque. Le stand de la marque est lui dédié entièrement à Google Assistant, et a pour objectif de montrer l’étendue de la gamme en regroupant tous les devices utilisant la technologie. Sur les stands de ces fournisseurs, Google a vu les choses en grand puisqu’il a délégué des représentants, reconnaissables à leur tenue blanche, dont la tâche est d’expliquer les bénéfices de la technologie.

Le dispositif est donc relativement impressionnant, et témoigne d’une réelle volonté de la part de Google non seulement d’être présent, mais également d’imprimer sa marque sur cette édition 2018.

Google : un acteur du software qui glisse vers le hardware

A l’origine Google est un acteur du software et des services, et non pas de l’électronique grand public, le hardware, qui est le thème du CES. Mais depuis quelques années, Moutain View cherche à ajouter une dimension hardware à sa stratégie. Comme le disait Alan Kay, un des pères de l’informatique, quiconque est sérieux à propos du software doit créer son propre hardware. C’est donc tout d’abord timidement via la gamme de smartphones Nexus, issus de collaborations avec des constructeurs comme LG ou HTC que Google s’est lancé. Mais le but était avant tout de démontrer les possibilités de son OS Android plutôt que d’en faire un réel relai de croissance. Le rachat de Motorola et le lancement de la gamme Pixel ont constitué un pas supplémentaire dans cette direction, et on peut également mentionner des produits comme le Google Wifi ou même le ballon d’essai Google Glass.

Mais c’est surtout depuis le lancement des produits incorporant le Google Assistant, comme Google Home, avec sa version Max et sa version Mini que Moutain View s’est affirmé comme un acteur majeur de l’électronique grand public. Il est somme tout logique donc de le voir finir par prendre part à un événement comme le CES au même titre qu’un Samsung ou un LG.

Gagner la bataille des enceintes connectées

Pourtant, son rival Amazon, lui, a encore une fois fait l’impasse sur le CES : si des produits utilisant Alexa sont présentés par de nombreux exposants et qu’Amazon tient un espace à destination exclusive des développeurs, la marque de Seattle n’est pas exposant au CES à proprement parler. Pourtant, en terme de hardware, Amazon a de solides références avec des best sellers comme Amazon Echo donc, mais aussi sa liseuse Kindle ou les tablettes Kindle Fire. Mais Amazon continue à préférer créer ses propres événements pour lancer de nouveaux produits et orchestrer son marketing.

Et c’est peut-être justement la réussite d’Amazon sur ce marché qui a poussé Google à franchir le pas cette année : s’il est un marché stratégique en 2018, c’est cette bataille des enceintes connectées entre Google Home et Amazon Echo. Et à ce jeu, Amazon a une longueur d’avance sur Google : Echo a été lancé dès mi-2015 quand Google Home a du attendre fin 2016. ET si Google assure avoir vendu 6 millions d’enceintes connectées dans le monde, Amazon possède encore plus de 70% de parts de marché aux US. En France, la situation est en revanche favorable à Google, car Amazon n’a pas encore lancé de version française d’Alexa.

L’enjeu est grand pour Google : si les consommateurs prennent l’habitude d’utiliser Alexa pour s’informer sur des produits, ils risquent de moins utiliser le moteur de recherche et donc de se voir moins souvent exposés aux publicités et autres liens sponsorisés, qui demeurent aujourd’hui la principale source de revenus du groupe. Google doit donc absolument s’assurer que ces requêtes lui sont toujours adressées, et c’est probablement la raison pour laquelle il s’est donné les moyens de s’imposer comme le vainqueur de cette édition du CES.


 Cet article a été publié le 11 janvier 2018 sur Les Echos Start.
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