The Angle

Ouvert, mais obtus

La marque est une conversation

C’est un lieu commun de dire que la pub à la papa n’est plus. De l’euphorie de Madison Avenue à l’impassible hégémonie de Google et Facebook, le secteur de la communication a bien compris que le contexte a changé. Mais plus encore que l’establishment, l’organisation des agences, voire l’existence même de certains métiers, c’est la notion même de marque qui mérite d’être reconsidérée.

Qu’est-ce qu’une marque ? La marque est une empreinte, une trace dans l’esprit des individus. Cette trace résulte de l’expérience que l’individu a des produits et services. Elle est teintée par différents messages perçus, émis par l’entreprise et présents dans l’environnement. Or la nature de cette expérience et de ces messages a radicalement changé.

A l’apogée de la publicité, c’est à dire à l’ère post industrielle, les marques pouvaient être considérées comme des éléments relativement cohérents et perçue de manière plutôt semblable d’un individu à l’autre. La publicité s’est développée avec la production et la consommation de masse. Les produits et services se standardisaient, offrant une expérience de consommation constante. Le discours émis par la marque était quant à lui diffusé de manière massive, via des media exposant de larges franges de la population aux mêmes messages. Bref, pour une marque puissante et efficace, il « suffisait » d’un bon produit, d’un discours bien pensé et exécuté, le tout accompagné du budget de diffusion convenable pour s’assurer de son appropriation par le plus grand nombre.

Dans l’ère post digitale, toutes ces certitudes volent en éclat : l’expérience s’individualise avec la personnalisation de masse ; la consommation est délinéarisée ; les cibles et les supports médiatiques sont atomisés ; la communication n’est plus à sens unique.

La marque est perpétuellement remise en cause par les interactions qui la composent et dont le nombre a explosé. Autrement dit, la marque n’est plus un discours. Elle est devenue une conversation où s’invitent de multiples interlocuteurs : les dirigeants, le service communication, les salariés et partenaires, des relais d’opinion, des influenceurs et finalement, tout un chacun. Cette conversation a surtout lieu en ligne, sur les réseaux sociaux et autres espaces collaboratifs.

A la différence du discours publicitaire que l’on peut ignorer, la conversation implique. Elle engage et se heurte à l’argumentation contradictoire. Elle est d’ailleurs souvent passionnée, car quand un consommateur prend la peine d’intervenir, c’est le plus souvent pour se faire ambassadeur ou détracteur.

Et c’est là qu’intervient une discipline influant de plus en plus sur la marque : la relation client. Pourquoi ? Parce que le nombre de contacts à l’initiative des consommateurs, de plus en plus exigeants, a explosé. Et parce que ces contacts sont beaucoup plus visibles depuis qu’ils s’orientent vers les réseaux sociaux et les communautés. On parle d’ailleurs plus volontiers d’expérience client tant la relation client est au cœur des interactions.

Cette conversation, comme autant d’interactions porteuses de sens joue désormais un rôle prépondérant dans matérialisation de la marque dans l’esprit des individus. Parce qu’elle engage, sa trace est plus profonde. Parce qu’elle est omniprésente, nous sommes convaincus chez TSC que la conversation doit être au cœur de la stratégie des marques. C’est la raison pour laquelle nous avons fait du business conversationnel notre raison d’être.

On pourrait nous rétorquer que toutes les entreprises ou toutes les catégories de produits ne sont pas à même de susciter la conversation. C’est vrai. Mais dans la cacophonie ambiante, là où il n’y a pas de conversation, il n’y a pas d’intérêt, pas d’image mentale qui se constitue, pas de trace. Il n’y a alors pas de marque, juste un logo. C’est la capacité à générer et traiter la conversation qui fera demain la différence entre les entreprises et les marques.


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Image illustrative de l’article CB NewsMars 2019 – N°74

 

Crédit Photo : @papaioannou_kostas

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Nous sommes un collectif de consultants confrontés chaque jour au thème de l'impact de la technologie dans l'entreprise.

Ce blog recense nos réflexions en essayant d'éviter autant que possible les buzzwords, les lieux communs et les fausses bonnes idées.

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